Dodaj nową odpowiedź

Szykuje się pęknięcie kolejnej bańki na światowym rynku. Dwóch agentów reklamowych, John Gerzema i Ed Lebar, w swojej książce "Brand Bubble" ("Markowa bańka") stawiają hipotezę, że kolejną bańką okaże się rynek... największych światowych marek. Bańka ma obejmować rynek szacowany na 4 bln dolarów, czyli dwukrotnie więcej niż rynek kredytów hipotecznych.

Bańka jest efektem postępującego odrywania się wartości finansowej marek, będącej wynikiem spekulacji, od zaangażowania konsumentów, którzy mimo gigantycznych wydatków na reklamę okazują się coraz bardziej niepokojąco "niewychowani", obojętni wobec marek. Autorzy książki prześledzili postrzeganie 2,5 tys. amerykańskich marek w latach 1993-2007 i okazało się, że zaufanie do nich spadło z 52% do 25%. O 20% spadła ich rozpoznawalność, a ocena jakości o 25%. "Rynki finansowe myślą, że marki są warte więcej niż konsumenci, którzy je kupują" - stwierdzają. Tendencja ta może okazać się szczególnie fatalna dla rynku marek w czasie kryzysu, kiedy naturalnym odruchem wielkich inwestorów jest właśnie ucieczka ku "bezpiecznym" prestiżowym markom. Dlatego stają się coraz droższe, ale zarazem coraz bardziej tracą pokrycie w zaangażowaniu spauperyzowanych konsumentów.

Tę samą tendencję obserwuje się w Polsce.

W 2004 r. "Rzeczpospolita" po raz pierwszy opublikowała swój ranking, do którego weszło 150 marek. Ich łączna wartość wyniosła wówczas 22,6 mld zł. W zeszłym roku wartość 300 wybranych marek wynosiła już ponad 40 mld zł, a w tym roku dziennik ocenił 330 marek, których wartość oszacował na przeszło 50 mld zł. "W porównaniu z poprzednią edycją aż 230 marek zyskało na wartości, podczas gdy 48 marek straciło" - czytamy w komentarzu do rankingu. Jego autorzy przyznają, że w tym roku po raz pierwszy spadła moc polskich marek, czyli pogorszyło się ich postrzeganie przez konsumentów.

Wiele uznanych marek, których wartość finansowa wzrasta, traci w oczach konsumentów - potwierdza Marek Staniszewski z agencji reklamowej Young & Rubicam. Według niego coraz mniej ludzi uznaje obecne w Polsce marki za unikalne, oryginalne, godne zaufania czy polecenia. Artur Puszkiewicz, analityk Young & Rubicam, dodaje, że tracą głównie najwięksi. - Często są to marki należące do firm giełdowych albo do spółek z udziałem skarbu państwa. Ale tą samą tendencję można zaobserwować w prawie wszystkich kategoriach produktów - podkreśla Puszkiewicz. Za pomocą badania BAV, na które powołują się autorzy "Brand Bubble", przeanalizował on 11 spółek z rankingu "Rzeczpospolitej" w latach 2006 i 2007: PKN Orlen; TP; PZU; PKO BP; Era; Plus; POP; Pekao SA; BPH;

Źródło: Gazeta Wyborcza