Co nadaje styl kawie?

I dlaczego w Polsce miałby być to Starbucks? To pytanie wymusza opublikowany w "Dzienniku" tekst "Z kubkiem od Starbucksa do elity" (21.04.2009). Krótki reportaż zbiera entuzjastyczne wypowiedzi młodych ludzi, którzy w kawie opakowanej w papier z logiem znanej sieci najwyraźniej upartują nowy styl miejskiego życia. To, że "styl życia" (w tym wypadku właściwie "lans") z kwestią picia kawy ma wiele do czynienia, wiadomo nie od dziś. Skoro dawniej była "mała czarna" i papierosy, dlaczego teraz nie może być latte w papierowym kubku z napisem? Być może samo założenie, że konsumpcja we współczesnym świecie może jeszcze istnieć w oderwaniu od kultu loga jest naiwne, więc nie warto pytać?

A jednak, fascynacja młodych warszawiaków siecią Starbucks zasługuje na zastanowienie. Mówimy przecież o masowym wyborze nie tylko konkretnego produktu, ale przede wszystkim kojarzonego z nim stylu życia. Kreowanie wizerunku marketingowego "kawy" to nic innego jak produkowanie określonego typu konsumenta. Więc jaki, według strategii sieci, ma być "człowiek według Starbucksa"? Nieźle sytuowany (bo cena kawy z logiem nie jest niska), raczej zajęty a przynajmniej "aktywny" (bo styl kawiarni narzuca szybką obsługę i niezadługi postój), wreszcie, z całą pewnością modny. Ten ostatni element wizerunkowy jest najbardziej frapujący, jeśli się zastanowić nad fenomenem masowej identyfikacji.

Jak to możliwe, że młodzi ludzie otwarcie przyznają się, że płacą za produkt tylko (czy w przeważającej mierze) dlatego, że jest trendy? Gdzie jest ich przysłowiowy pęd do wolności, a przynajmniej (też przecież modna) "świadoma konsumpcja", czyli deklarowane zainteresowanie rzeczywistą jakością tego, co kupuję? I to w momencie, gdy wyrobieni konsumenci na tzw. zachodzie lansują się właśnie na kontestację i indywidualizm (co, z resztą, sieć Starbucks doskonale wykorzystuje, żonglując hasłami fair trade czy "szycia kawy na miarę"). "No logo" zdążyło wejść do kanonu lektur obowiązkowych, które obnosi się po korytarzach i kawiarniach. I co? I nic. Uczniowie elitarnych szkół i młodzi profesjonaliści nie mają najmniejszego problemu z przyznaniem, że płacą za trend, a nie swój indywidualny wybór.

Nie próbuję, wbrew pozorom, wykazywać tu jakościowej niższości kawy z logiem nad zwykłym, nieopakowanym ziarnem – o gustach się nie dyskutuje. Ani nawoływać do bojkotu sieci Starbucks ze względu na jakość kawy, bo tę z zasady parzyć potrafią (a już np. temat jej polityki wobec konkurencji to osobna kwestia – zainteresowanych odsyłam do mojego tekstu "Do kogo należy miasto" w "Kultura Miasta", miasto w kulturze, 4/2008). W tym miejscu chodzi mi wyłącznie o fenomen "przyznania się" do ulegania sile marki, bez odwoływania się do argumentów "jakościowych", i bez najmniejszej żenady. W dodatku marki kojarzonej z bezrefleksyjnym i konsumpcyjnym stylem życia.

Jeśli wybory lifestylowe tej próbki statystycznej, na którą trafił Dziennik, podziela większość tzw. młodego pokolenia, nie wróży to dobrze. Wyglądałoby na to, że zmierzamy w kierunku katastroficznej wizji społeczeństwa aktywnie poszukującego sformatowania według "obowiązującego trendu" i gotowego za to jeszcze z uśmiechem dopłacić. To już nawet nie jest ucieczka od wolności, ale prawdziwa gonitwa za zaszufladkowaniem, byle w miarę atrakcyjnym marketingowo.

Katarzyna Szymielewicz
za lewica.pl