Małe tyłeczki są „passé”

Publicystyka

Kultura masowa jako sfera obowiązków

Współczesna kultura masowa zwykła przedstawiać samą siebie jako rzeczniczkę wyzwolonych przyjemności. Style życia, do których namawia, prezentuje jako przestrzenie nieskrępowanej zabawy i spontanicznego zaspokajania pragnień. Nie brakuje jednak takich, którzy jej roszczenia traktują ze sceptycyzmem. Przedstawiciele szkoły frankfurckiej już ładnych kilkadziesiąt lat temu sporządzili zgoła odmienny portret opisywanego zjawiska. Odbiorcy kultury masowej opisywani byli nie jako swobodnie decydujące indywidua, lecz ofiary permanentnej manipulacji ze strony „przemysłu kulturowego” narzucającego im sztuczne konsumpcyjne pragnienia.

Sposób, w jaki szkoła frankfurcka opisywała wspomnianą sferę życia społecznego, bywał nieraz przedmiotem krytyki – między innymi ze strony rzeczników postmodernistycznego populizmu kulturowego. Ci ostatni oskarżali Horkheimera, Adorno czy Marcusego o „elityzm”, utrzymując, że emancypacyjna frazeologia maskuje tylko chęć narzucenia masom własnego punktu widzenia. Zdaniem populistów odbiorcy kultury masowej nie są dla szkoły frankfurckiej spontaniczni, ponieważ dokonywane przez nich wybory nie podobają się frankfurtczykom jako niezgodne z ich własnymi, elitarnymi hierarchiami estetycznymi i wzorcami życiowymi. Stąd teza, że są to wybory „zniewolone”, i uzasadnienia odwołujące się do wątpliwych rozróżnień na „prawdziwe” i „fałszywe” potrzeby oraz do esencjalistycznych założeń dotyczących ludzkiej natury i celu życia. Tymczasem to właśnie frankfurtczycy chcą narzucać coś masom.

Formułowaną przez populistów krytykę można jednak odeprzeć, wskazując, że o przymusie, któremu podlegają odbiorcy kultury masowej, świadczyć mogą same przekazy owej kultury. Wolnościowa frazeologia nieraz sąsiaduje tu bowiem z językiem nakazów i zakazów albo formułowanych autorytatywnym tonem instrukcji. Jest to zjawisko wyraźnie widoczne również w ukazujących się dziś w Polsce magazynach lifestyle’owych, z którymi ostatnio miałem okazję się zaznajomić.

Choć więc wspomniane magazyny skłonne są definiować swą działalność w kategoriach „inspirowania”, często mamy de facto do czynienia z nakazywaniem i instruowaniem. I choć faktem jest, że czytelnikom stwarza się niekiedy możliwość wyboru spośród pewnej gamy oferowanych wzorców, to jednak po dokonaniu owego wyboru, w ramach poszczególnych mód czy stylów życia, oczekuje się już od nich raczej konformizmu niż innowacji.

O przymusowym czy quasi-przymusowym charakterze życiowych wzorców prezentowanych na łamach wspomnianych czasopism świadczyć może chociażby język, za pomocą którego się o owych wzorcach pisze – język, w którym łatwo napotkać słowa takie jak „musisz”, „obowiązek” albo „wypada”. „Tej wiosny złote buty to jeden z obowiązkowych zakupów” – informuje nas Elle. „Upał długich dni nie zwalnia z obowiązku robienia się na bóstwo” – poucza Twój Styl. Innym symptomem przymusowości sytuacji są przekazy utrzymane w tonie nie znoszących sprzeciwu zaleceń, których niedościgłym wzorem są zamieszczane w Men’s Health rubryki ze zwięzłymi konsumpcyjnymi instrukcjami o tytułach utrzymanych w konwencji komend: „Jedz to. Nie to”, „Kup to. Nie to”, „Noś to. Nie to”.

Oczywiście można zgodzić się z poglądem, że tego rodzaju pojawiające się we współczesnej kulturze masowej nakazy często traktowane są zarówno przez swych nadawców jak i odbiorców z pewną dozą postmodernistycznego dystansu i ironii. Fakt, iż podchodzi się do nich bez nabożnej czci, nie odbiera im jednak mocy kształtowania społecznych wyborów.

W jaki jednak sposób owe obowiązki i zalecenia się uzasadnia? Zapewne najprostszym rozwiązaniem jest stwierdzenie, że tak robią wszyscy. Z taką strategią mamy do czynienia w przypadku odwołania do „się” oraz do „my”. „To się nosi”– informuje Twój Styl – „tu się bywa”. „To nas kręci” – tytułuje swoje rubryki mody Men’s Health. Nieco zawężonym wariantem powyższego sposobu uzasadniania wzorców jest odwoływanie się do genderowych stereotypów. „Mężczyźni powinni mieć plecy w kształcie V” – informuje Men’s Health, instruując zarazem jakie ćwiczenia są niezbędne, aby takie plecy uzyskać.

Zapewnienia, że życie zgodne z zaleceniami pozwoli nam nie odróżniać się od innych, nie są jednak tak częste, jak obietnice przekształcenia się w kogoś wyjątkowego. To ludzie „szczególnego rodzaju”, którzy są modni, „trendy” i „na topie”, oraz żyją w sposób stylowy i ekskluzywny. „Bądź na fali” – wzywa Cosmopolitan – „Załóż ciuch zdobiony falbanami. Są kobiece, sexy i bardzo trendy”, a Elle udziela nam „Ekskluzywnej lekcji stylu według najlepszych światowych projektantów”. Chodzi przy tym o zalecenia, których realizacja wymaga od czytelników nie tylko posiadania odpowiednio grubego portfela, ale i nieustannego wytężania uwagi, ponieważ mody nieustannie się zmieniają, a w dodatku bywają złożone, w nader drobiazgowy sposób określając zasady „właściwego” postępowania. Dlatego Cosmo poucza: „Zwróć uwagę na szczegóły! To one zadecydują, czy będziesz trendy w tym sezonie”.

Mody i trendy, z którymi mamy do czynienia na łamach lifestyle’owych magazynów, określają obowiązujące sposoby ubierania się i zachowania, ale także kształt ciała. Nie powinniśmy się temu dziwić, bo przecież w dobie chirurgii plastycznej niejedno da się zmienić. Ciało postrzega się dziś jako coś, co można ukształtować wedle upodobania, więc i jego forma podlega modzie. Cosmopolitan ostrzega, że „małe tyłeczki są passé”.

Przenosząc ideę bycia „człowiekiem szczególnego rodzaju” na sferę wzorców genderowych, analizowane czasopisma nieraz proponują „markową” wersję kobiecości i męskości związaną z tytułem danego magazynu. Wystarczy – powiadają czytelniczkom i czytelnikom – żyć tak, jak was instruujemy, a staniecie się kimś lepszym niż zwykły mężczyzna czy kobieta, bo „prawdziwym playboyem” czy „cosmodziewczyną”. Co zrobić, żeby to osiągnąć? „Prawdziwy playboy musi tańczyć, bo taniec leży w męskiej naturze, jak picie whisky, palenie cygar, godziny spędzone na nartach i oglądanie się za spódniczkami” – poucza popularny miesięcznik dla panów. Inny zachęca zaś: „To esencja treningu – wybraliśmy najlepsze ćwiczenia na wszystkie mięśnie. Po czterech tygodniach będziesz wyglądał jak Mr. Men’s Health”.

Dodatkowymi argumentem dla uzasadnienia konieczności posłuszeństwa prezentowanym wzorom są obietnice towarzyskiego i erotycznego sukcesu. „Zbuduj mięśnie, które ją kręcą” – wzywa Men’s Health. CKM zapewnia zaś, że „Luksusowy samochód i ekskluzywne ciuchy z kolekcji Vistula For Porsche pozwolą ci zdobyć każdą, nawet kobietę twego najlepszego przyjaciela”.

Negatywnym odpowiednikiem obietnic powodzenia jest straszenie blamażem, gafą czy „obciachem”, który nieuchronnie nastąpi, jeśli nie będziemy przestrzegać zaleceń.

Kultura masowa, podsuwając szczegółowe instrukcje postępowania (polegające zwykle na wzywaniu do konsumowania tych a nie innych towarów), stawia pod znakiem zapytania swe roszczenia do bycia rzeczniczką wyzwolonych pragnień. Powstały dysonans stara się jednak maskować swoistym redefiniowaniem pojęć takich jak wolność, spontaniczność czy indywidualizm, utożsamiając je z realizowaniem konsumpcyjnych instrukcji. „Bądź sobą” – wzywa Elle w reklamie peleryny z soboli Valentino i czapki z lisa Marc Jacobs – „Prawdziwa indywidualistka stawia na futro”. Playboy reklamuje zaś perfumy „dla niepokornych i poszukujących”. Czasopisma dla kobiet często głoszą również, że konsumpcja określonych towarów umożliwi czytelniczkom doświadczenie czy wyrażenie własnej wyjątkowości i niepowtarzalności. „Spełniona, niepowtarzalna” – głosi zamieszczona w Twoim Stylu reklama serum do skóry, „Poczuj się wyjątkowa każdego dnia” – zachęca pochodząca z tego samego miesięcznika reklama bielizny.

Innym wykorzystywanym przez magazyny sposobem maskowania konformistycznego charakteru lansowanych mód i stylów życia jest utrzymywanie, że dzięki nim wyzwolić możemy swoją prawdziwą naturę. Jest to strategia typowa w szczególności dla zamieszczanych w kobiecych magazynach reklam kosmetyków. „Obudź świetlistą magię twoich włosów” – czytamy w zamieszczonej w Twoim Stylu reklamie odżywki L’Oreal. Można wreszcie utrzymywać, że konformizm jest po prostu przyjemny, jak czyni to Elle określając zalecane zabiegi kosmetyczne mianem „rozkosznych obowiązków”.

Można mieć jednak wątpliwości, czy posłuszeństwo wobec zalecanych przez kulturę masową mód i stylów życia jest naprawdę takie przyjemne. Jak dowodziło wielu autorów, wzorzec „idealnego ciała bez defektów” jest dla ulegających jego wpływowi osób źródłem frustracji i obsesji. I choć sama lektura lifestyle’owych magazynów nie pozwala stwierdzić, na ile domniemania te są słuszne, to pokazuje, że kolorowe magazyny starają się rozbudzać frustracje i podsuwać konsumpcyjne remedia. Ich redaktorzy zakładają więc, że na obsesjach można zarobić. „Prawdziwy wstyd, to mieć łupież i nic z tym nie robić” – poucza reklama szamponu. „Monika była zdruzgotana, zanim nie odkryła Bio Drain” – czytamy w reklamie „cudownych” tabletek odchudzających.

Ale wątpliwości co do tego, czy konformizm jest przyjemny, pozostaje nawet wtedy, kiedy kultura masowa nie promuje standardów estetycznych, ale odwołuje się do wartości typowo hedonistycznych. Czy bowiem przyjemność może być czymś nakazanym? Czy polecenia i instrukcje jej nie eliminują? I czy w przypadku promowanych przez kulturę masową stylów życia zasada przyjemności nie jest przypadkiem po cichu podmieniana na dążenie do społecznej aprobaty?

W jednym z numerów CKM znaleźć można reklamę motocyklowych gadżetów, w której czytamy: „Nawet jeśli jeszcze nie masz Harleya (a kiedyś będziesz go miał), to zadbaj już dziś o odpowiednie drobiazgi, żeby wszyscy twoi koledzy myśleli, że codziennie kopulujesz na właśnie takim motocyklu”.

Jak widać, nie jest najważniejsze to, by „kopulować”, ani nawet to, by „kopulować” na Harleyu – najważniejsze, co myślą koledzy.

Piotr Rymarczyk
Tekst ukazał się w kwartalniku “Bez Dogmatu”

tyle że jak się będziesz

tyle że jak się będziesz słuchał tego co w tych ścierwach piszą... to będziesz nikim, będziesz taki sam jak miliardy...... "Więc dlaczego by nie skoczyć z klifu do morza?" hmmm?

Dobry tekst.

Dobry tekst.

Męczą ludzi jak niewolników

Męczą nas w tych reklamach, od dziecka trzeba słuchać co modne, a co nie.
Ile można...

Dodaj nową odpowiedź



Zawartość tego pola nie będzie udostępniana publicznie.


*

  • Adresy www i e-mail są automatycznie konwertowane na łącza.
  • Możesz używać oznaczeń [inline:xx] żeby pokazać pliki lub obrazki razem z tekstem.
  • Dozwolone znaczniki HTML: <a> <em> <strong> <cite> <ul> <ol> <li> <blockquote> <small>
  • Znaki końca linii i akapitu dodawane są automatycznie.